Le vrai visage de l’éco-conception : entre design écologique et greenwashing
Dans un monde où l’urgence climatique est au cœur des préoccupations, l’éco-conception est devenue un enjeu majeur pour les marques. Sylvain Boyer, directeur de l’agence « EcoBranding », a d’ailleurs largement participé au déploiement de cette approche marketing vertueuse depuis 2017.
À l’heure où de plus en plus de consommateurs exigent des entreprises qu’elles adoptent des pratiques respectueuses de l’environnement, le branding, lui aussi, n’échappe pas à la règle. La question écologique touche aussi à présent, la manière dont les identités visuelles sont créées et diffusées.
L’éco-conception ambitionne alors d’intégrer une approche vertueuse dès la phase de création d’une marque, d’un produit ou d’un service et sur toutes les étapes clé de son cycle de vie. Cependant, à côté des véritables démarches écologiques, le greenwashing se développe avec des entreprises qui prétendent être « vertes » sans véritables actions concrètes.
Alors, comment s’assurer que vos initiatives soient authentiques et non de simples coups de com’ ? Quels bénéfices concrets l’éco-conception peut-elle apporter à votre société ? Dans cet article, nous vous dévoilons les clés pour transformer vos choix créatifs en véritables leviers de performance tout en évitant soigneusement les pratiques trompeuses. Prêt à faire évoluer votre image de marque de manière responsable et durable ?
Qu'est-ce que l'éco-conception et quels en sont les acteurs ?
D’après l’Association Française de Normalisation, aussi appelé AFNOR, « l’éco-conception consiste à concevoir un produit de telle sorte que l’impact de son utilisation et de sa fin de vie sur l’environnement soit minimisé ».
L’ACV ou « Analyse du Cycle de Vie », appliquée au domaine du design et du branding consiste donc à intégrer des critères écologiques dès les premières étapes de la création d’un logo ou d’une identité visuelle. L’objectif principal est de diminuer l’empreinte écologique à chaque étape de la chaîne de production.
L’importance d’une conception graphique réfléchie
Réfléchir à son empreinte carbone débute dès la prise en charge de votre projet d’identité visuelle. Comment promouvoir sa marque à l’aide d’une création originale, unique, distinctive et reconnaissable, mais sans en faire trop, voir même en faisant moins ? C’est bien là l’idée de l’éco-conception, réduire le superflu au profit de l’essentiel.
Et tout commence par un design sobre et fonctionnel. Exit les excès d’encre et les éléments décoratifs qui alourdissent la production. Mieux vaut privilégier l’utilisation de typographies économiques ou « eco-font », éviter les aplats de couleurs et envisager le recours à la monochromie ou bichromie, travailler en « dark-mode » sur les logiciels de PAO/DAO, réduire le poids des fichiers et opter pour des formats SVG.
Vous pouvez aussi vous appuyer sur les effets possibles par le biais des matières. Par exemple, le gaufrage (ou embossage) permet de créer des textes ou des visuels en relief sur le papier (cartes de visite, plaquette commerciale, packaging). Enfin, dans le print toujours, misez sur des supports aux formats standards comme le A4 ou A5 qui éviteront les chutes liées à la découpe et optimiseront le façonnage.
Un design minimaliste et durable s’adaptera par ailleurs plus facilement à des supports variés, allongeant la durée de vie de votre marque tout en facilitant les déclinaisons futures.
La nécessité de faire appel à un imprimeur engagé
Faire appel à un professionnel de l’industrie graphique engagé semble être la continuité logique d’une identité visuelle éco-responsable. Préférez faire appel à un imprimeur qui met en œuvre des process respectueux de l’environnement, comme l’utilisation d’encres végétales produites de manière raisonnées, la réduction de solvants et l’optimisation de l’énergie dans le processus d’impression.
Il est également important de privilégier des structures certifiées garantissant ainsi le respect des normes écologiques de chaque support imprimé. C’est le cas par exemple du papier recyclé issus de forêts gérées durablement. Enfin, il est tout aussi primordial de sélectionner une imprimerie qui œuvre pour une gestion intelligente de ses déchets.
En travaillant avec un imprimeur soucieux de limiter son empreinte carbone, l’entreprise renforce la durabilité de son branding tout en réduisant les émissions de CO₂ liées à son activité. Ce partenariat devient un atout pour l’image de la marque, qui affiche ainsi un engagement concret et vérifiable vis-à-vis de ses actions écoresponsables.
L’obligation de cohérence entre les différents supports de communication
Pour que l’éco-conception soit perçue comme authentique et efficace, il est fondamental que tous les supports de communication soient cohérents dans leur démarche écologique. Cela signifie donc qu’en-dehors du print, le numérique doit lui aussi suivre des pratiques durables.
Lors du développement de votre visibilité en ligne, pensez à faire appel à une agence web qui aura les mêmes valeurs que vous. Optez pour des hébergeurs éco-responsables, investissez dans des campagnes webmarketing à partir de moteurs de recherche en faveur de la planète comme Ecosia.
Vous pouvez également choisir une solution de gestion de site avec une interface utilisateur optimisée en termes de fonctionnalités dites « essentielles », adopter une approche « mobile first », proposer aux internautes de basculer sur une version « dark-mode » lors de la navigation sur le site, ou encore en supprimer les versions intermédiaires si elles ne servent plus et mobilisent inutilement de l’espace de stockage sur vos serveurs.
Vous cherchez davantage de ressources pour vous orienter vers une communication numérique responsable ? L’ADEME, Agence de la Transition Écologique, met à votre disposition un guide complet sur le sujet.
Les opportunités offertes par l'éco-conception
L’éco-conception ne se limite pas à la réduction de l’impact environnemental. Elle offre également des opportunités considérables pour renforcer l’image de marque, la relation avec les consommateurs, et parfois se positionner sur de nouveaux segments de marché. Adopter une démarche éco-responsable dans la création de votre identité visuelle peut vous hisser au rang d’acteur engagé et fiable, ce qui est un avantage concurrentiel significatif.
Un positionnement dans l’air du temps
Une identité de marque éco-conçue renforce la crédibilité et la mission portée par celle-ci. En intégrant des principes dits « verts » dans la conception de votre logo, de vos emballages ou supports marketing, vous démontrerez une réelle prise de conscience des enjeux environnementaux.
Cette cohérence entre votre promesse de valeurs et les actions tangibles que vous menez sera perçue positivement par les consommateurs, qui sont de plus en plus soucieux des pratiques durables. Le Ministère de La Transition Écologique et de la Cohésion des Territoires souligne d’ailleurs ces inquiétudes grandissantes dans un dernier article publié sur son site.
Inspirer les consommateurs
En adoptant une approche éco-responsable, vous attirerez indéniablement une clientèle plus sensible aux enjeux environnementaux. Les consommateurs recherchent activement des entreprises dont les valeurs sont en accord avec leurs préoccupations personnelles. Une communication responsable est un facteur clé de différenciation qui peut non seulement attirer de nouveaux clients, mais aussi fidéliser ceux qui se sentent alignés avec votre approche marketing.
Un logo minimaliste, conçu pour consommer moins d’encre ou imprimé sur des matériaux recyclés, peut alors rapidement devenir un symbole de votre engagement pour la planète. C’est grâce à un eco-branding puissant que vous pourrez construire une véritable communauté d’ambassadeurs. Et quelle meilleure publicité que des clients conquis ?
Réduire ses coûts
Recourir à des typographies et encres moins gourmandes, se passer d’une finition mat ou satin, utiliser un papier aux dimensions standards, privilégier l’embossage ou la bichromie, investir dans des modes de fabrication moins énergivores sont autant de décisions stratégiques qui misent bout à bout donneront le change pour réaliser de véritables économies.
Une meilleure rentabilité commence là où vous dépenserez moins, pour produire mieux. En réduisant les coûts inhérents à chaque étape du cycle de vie de votre marque, vous dégagerez alors proportionnellement plus de bénéfices. Évidemment l’optimisation de budget ne doit pas être un simple prétexte. Vous devez aussi prouver que votre démarche est sincère.
Les pièges du greenwashing : comment les éviter ?
Le greenwashing est une pratique trompeuse qui consiste à faire croire à un engagement écologique sans que celui-ci ne repose sur des actions concrètes. Souvent, les entreprises utilisent cette méthode pour séduire les consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux, tout en conservant des pratiques peu respectueuses de l’environnement. Bien que cela puisse donner l’impression d’agir en faveur de la planète, le greenwashing peut gravement nuire à la réputation d’une entreprise lorsqu’il est démasqué.
Quelques cas classiques
Dans le domaine du design et du branding, le greenwashing prend différentes formes. L’une des plus courantes est l’utilisation de faux labels écologiques ou de certifications auto-proclamées, sans vérification ou preuve de conformité aux normes environnementales. Par exemple, l’ajout d’un logo « vert » sur un produit ou une communication qui prétend être durable, alors que le processus de fabrication n’a subi aucune amélioration notable sur le plan écologique.
Un autre exemple classique est l’utilisation de termes vagues comme « naturel », « éco » ou « biodégradable » sans fournir de détails sur les matériaux ou les méthodes utilisés. Ces expressions peuvent donner une impression de respect de l’environnement, alors qu’en réalité, elles ne correspondent à aucun standard ou engagement mesurable.
Les signes qui doivent alerter
Pour éviter de tomber dans le piège du greenwashing, il est essentiel d’être attentif aux signaux distillés çà et là, dans la communication des entreprises. Voici quelques indicateurs clés :
- Manque de preuves concrètes : une marque revendique des pratiques écologiques sans fournir de données mesurables, de chiffres ou de rapports détaillant ses actions.
- Usage de termes vagues : emploi de mots comme « eco-friendly », « naturel » ou « respectueux de l’environnement » sans explication spécifique sur l’impact réel.
- Absence de certification fiable : les certifications environnementales doivent être reconnues et vérifiables. Méfiez-vous des labels créés en interne ou qui n’ont aucun lien avec des organismes indépendants.
Envie d’aller plus loin ? Voici un article du site « sami.eco » qui vous donne 9 critères pour reconnaître le greenwashing, ainsi que des exemples de sociétés déjà épinglées pour cette pratique déloyale.
Les pénalités encourues
En France, les entreprises qui pratiquent le greenwashing s’exposent à des sanctions financières sévères. L’article L121-2 du Code de la consommation interdit la publicité mensongère, et les entreprises reconnues coupables peuvent être condamnées à de lourdes amendes atteignant jusqu’à 300 000 euros ou 80 % des dépenses engagées pour la campagne trompeuse. L’article L132-2 prévoit de surcroît, des peines pouvant aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement.
En parallèle, les associations de consommateurs, mais aussi les ONG, peuvent porter plainte contre les marques pour publicité trompeuse. Ces actions en justice peuvent mener à des indemnisations pour les consommateurs trompés et des recours collectifs se développent d’ailleurs de plus en plus à travers la planète.
Le green bashing, revers de la médaille au greenwashing, est sans nul doute à éviter. En plus des pertes financières colossales que cela peut engendrer, la tempête médiatique qui s’abat bien souvent sur les entreprises dans ces moments, nuit gravement et de manière durable à leur image.
Quelques cas d’école à suivre
Plusieurs sociétés assez connues ont réussi le pari d’un éco-branding percutant, devenu leur marque de fabrique. Il est possible de prendre exemple sur ces dernières.
Patagonia
Cette entreprise californienne de prêt-à-porter technique de montagne et de surf, a intégré des principes écologiques non seulement dans la production de ses vêtements, mais aussi dans l’identité de sa marque, avec des supports promotionnels minimalistes et des emballages recyclés.
C’est le fondateur de la société, Yvon Chouinard, qui a d’ailleurs initié le mouvement 1% for the planet. Au fil du temps, Patagonia n’a eu de cesse de développer des programmes de responsabilité environnementale tout en continuant à améliorer ces process de fabrication et de commercialisation. Un bel exemple de réussite, qui milite pour une consommation plus responsable, loin des diktats de la fast fashion.
Alter Eco
Dans l’agroalimentaire, Alter Eco se distingue par ses emballages respectueux de l’environnement et son engagement pour le commerce équitable. La marque a réussi le pari de concevoir un packaging 100% recyclable pour un café tout droit venu de Bolivie ! Les sachets de thé, quant à eux, sont entièrement compostables et non blanchis au chlore. C’est grâce à une sensibilisation permanente des salariés à l’éco-conception, que tout est mis en œuvre pour tendre vers le « zero waste ».
En plus de favoriser des matériaux recyclables, la société mise sur un branding clair et transparent pour communiquer sur ses pratiques durables. Le logo simple et identifiable souligne lui aussi ces valeurs écologiques.
Conclusion
L’éco-conception représente une véritable opportunité pour les entreprises souhaitant allier performance et responsabilité environnementale. En adoptant une approche durable dans votre branding, vous valorisez votre image de marque, tout en fidélisant une clientèle de plus en plus sensible aux enjeux écologiques. Cependant, il est essentiel d’éviter les pièges du greenwashing en garantissant une transparence totale de vos actions et en privilégiant des initiatives réellement écologiques.
Nous vous encourageons à évaluer votre démarche actuelle et à intégrer l’éco-conception dans vos projets futurs. En collaborant avec des experts du design éco-responsable et en utilisant les bons outils, vous pouvez réduire votre impact tout en optimisant la puissance de votre image.
Explorez dès aujourd’hui des solutions éco-responsables pour donner un nouveau souffle à votre identité visuelle tout en respectant vos valeurs environnementales.
Pascal MALINGUE
Directeur Général Cadratin Software, Cogilog et Shop Application